Qui est responsable lorsqu’un influenceur utilise une musique sans licence : la marque ou le créateur ?

Lorsqu’un influenceur publie une publicité avec un titre sans licence, la réponse honnête à « qui est responsable » est souvent « les deux, à des titres différents ». Le créateur est l’utilisateur direct de la musique. La marque qui a commandé, briefé ou tiré profit de la publication peut être exposée à son tour, et devient elle-même utilisatrice directe dès qu’elle la repartage. Poser la question comme un choix entre les deux est l’erreur à éviter, car un titulaire de droits, lui, n’a pas à choisir.

Le changement de perspective : la responsabilité est une chaîne, pas un pile ou face. La vraie question n’est pas de savoir à qui revient la faute dans l’absolu. C’est de savoir quel maillon un titulaire de droits va saisir, et la réponse est presque toujours celui qui est rattaché à un bilan comptable.

La chaîne, maillon par maillon

• Le créateur a utilisé le titre. C’est l’auteur le plus direct de l’atteinte, et aussi, souvent, le moins à même d’honorer une réclamation sérieuse.
• L’agence d’influence qui a placé la campagne peut partager la responsabilité selon son rôle et ses contrats.
• La marque a commandé le contenu et en tire un bénéfice commercial. C’est la partie la plus solvable et la cible en termes d’image, et elle devient auteur direct de l’atteinte dès que la publication est repartagée sur un canal qu’elle détient.
• La plateforme dispose de ses propres protections d’hébergeur et n’est généralement pas la cible d’une réclamation commerciale visant une marque.

Un titulaire de droits ne poursuit pas la personne la plus fautive. Il poursuit celle qui est la plus à même de le dédommager.

Pourquoi la clause d’indemnisation est plus faible qu’elle n’en a l’air

La plupart des contrats d’influence font peser la libération des droits musicaux sur le créateur et y ajoutent une indemnisation : le créateur s’engage à couvrir la marque en cas de réclamation. Sur le papier, la marque est protégée. En pratique, une indemnisation ne vaut que les actifs qui la garantissent. Un créateur individuel visé par une demande de dommages-intérêts qu’il ne peut pas payer laisse la marque avec une clause inapplicable et une réclamation qu’elle doit tout de même régler.

Les clauses d’indemnisation méritent d’exister. Elles ne méritent pas d’être votre seul garde-fou.

Ce qui réduit réellement le risque

• Précisez la musique libérée dans le brief, et faites de l’option conforme la voie de moindre résistance.
• Conservez l’indemnisation, mais associez-la à une vérification plutôt que d’en faire toute votre défense.
• Obtenez de la visibilité sur ce que vos créateurs ont réellement publié, et pas seulement sur ce que le contrat prévoyait.

Ceci est une information générale, pas un conseil juridique, et les détails varient selon la juridiction et le contrat. Prenez-le comme une invitation à revoir vos conditions d’influence avec un conseil.

MatchTune, un audit de conformité musicale pour les marques, identifie la musique sur vos publications détenues et celles liées à vos influenceurs, et attribue chaque exposition à la marque et à la campagne qui la sous-tendent, pour que la discussion sur la responsabilité parte de ce qui s’est réellement passé plutôt que de ce que le contrat supposait. À lire aussi : le risque caché de l’influence que les marques ne peuvent ignorer.