Du retrait au procès : ce que coûte réellement une atteinte aux droits musicaux à une marque

Quand les marques imaginent le coût d’avoir utilisé un morceau qu’elles n’auraient pas dû, elles visualisent un post dont le son est coupé. C’est le premier barreau d’une longue échelle, et les barreaux supérieurs grimpent vite. En droit américain, les dommages-intérêts légaux pour atteinte aux droits d’auteur vont de 750 à 30 000 dollars par titre, et peuvent atteindre 150 000 dollars par titre lorsque l’atteinte est jugée délibérée. Ces montants sont par titre : une pratique désinvolte de la musique n’est donc pas un risque, mais plusieurs, empilés.

Le changement de perspective : une atteinte ne se facture pas comme une contravention, un forfait unique et l’affaire est close. C’est une série de coûts qui s’aggravent, et ceux qui font le plus mal sont ceux que les marques n’inscrivent jamais dans leur tableur.

Gravir l’échelle

• Le post coupé ou bloqué. De la portée perdue, et toute la production investie dans cet asset gâchée.
• La campagne payante morte. Une publicité retirée en plein vol, c’est le budget média qui s’évapore avec la création.
• L’avertissement (strike). Des avertissements répétés entraînent des limites de publication, une perte de monétisation et, au pire, la fermeture du compte.
• La mise en demeure. Un titulaire de droits ou son agent réclame un paiement, une régularisation de licence, ou les deux.
• Les dommages-intérêts légaux ou réels. Si l’affaire va au contentieux, les montants par titre évoqués plus haut entrent en jeu, ou bien le préjudice réel du titulaire majoré des profits de l’auteur de l’atteinte.
• Les frais de justice et la transaction. Souvent le chiffre le plus élevé dans la réalité, et celui qui arrive que vous ayez « vraiment » été en faute ou non.
• Le coût d’image. Pour une marque dont tout le métier est la confiance, une affaire publique d’atteinte aux droits peut survivre à n’importe quelle sanction financière.

Une atteinte n’est pas une amende unique. C’est un escalier, et les marques continuent de budgéter la première marche.

Le chiffre que personne ne met dans le modèle

Ce n’est pas un coût d’événement rare. Les recherches de MatchTune estiment que 52.7% des vidéos sociales de marque publiées dans le monde présentent un risque d’atteinte aux droits musicaux : pour la plupart des marques, la question n’est donc pas de savoir si l’exposition existe, mais où. Et chacun des coûts ci-dessus découle d’une seule chose : ne pas savoir quelle musique vous utilisiez réellement. L’exposition existait depuis des mois avant que la lettre n’arrive. La seule variable était de savoir qui la trouverait en premier, vous ou eux. La trouver vous-même transforme une mauvaise surprise potentielle à six chiffres en une remédiation maîtrisée et circonscrite, menée à votre rythme.

Ceci est une information générale, pas un conseil juridique, et les dommages dépendent de la juridiction et des faits. Si l’un des barreaux supérieurs vous paraît plausible pour votre marque, c’est une discussion à mener avec un conseil.

MatchTune, un audit de conformité musicale pour les marques, vous donne cette vue en amont : il identifie la musique sur l’ensemble de votre présence sociale et attribue l’exposition par marque, marché et période, pour que vous travailliez depuis le haut de l’échelle plutôt que depuis le bas. À lire aussi : comment les marques récoltent des avertissements pour atteinte aux droits, et comment les éviter.