Quem é responsável quando um influenciador usa música sem licença: a marca ou o criador?

Quando um influenciador publica um anúncio com uma música sem licença, a resposta honesta para “quem é responsável” costuma ser “os dois, de formas diferentes”. O criador é o usuário direto da música. A marca que encomendou, orientou ou se beneficiou da publicação pode se expor por conta própria, e também se torna usuária direta no instante em que a recompartilha. Enquadrar isso como uma escolha entre os dois é o erro, porque um titular de direitos não precisa escolher.

A virada de perspectiva: a responsabilidade é uma cadeia, não um cara ou coroa. A pergunta interessante não é de quem é a culpa no abstrato. É qual elo um titular de direitos vai agarrar, e a resposta é quase sempre aquele ligado a um balanço financeiro.

A cadeia, elo por elo

• O criador usou a faixa. É o autor mais direto da violação, e também, muitas vezes, o menos capaz de honrar uma reivindicação séria.
• A agência de influência que colocou a campanha pode dividir a responsabilidade conforme seu papel e seus contratos.
• A marca encomendou o conteúdo e se beneficia comercialmente dele. É a parte com mais recursos e o alvo em termos de imagem, e se torna autora direta da violação no momento em que a publicação é recompartilhada em um canal que ela controla.
• A plataforma tem suas próprias proteções de provedor e em geral não é o alvo de uma reivindicação comercial contra uma marca.

Um titular de direitos não processa quem tem mais culpa. Ele persegue quem tem mais condições de ressarci-lo.

Por que a cláusula de indenização é mais frágil do que parece

A maioria dos contratos de influência empurra a liberação dos direitos musicais para o criador e acrescenta uma indenização: o criador se compromete a cobrir a marca em caso de reivindicação. No papel, a marca está protegida. Na prática, uma indenização vale apenas os ativos que a garantem. Um criador individual alvo de um pedido de indenização que não tem como pagar deixa a marca com uma cláusula inaplicável e uma reivindicação que ela ainda precisa resolver.

Cláusulas de indenização valem a pena. Elas não valem como seu único controle.

O que de fato reduz o risco

• Especifique a música liberada no briefing, e faça da opção em conformidade o caminho de menor resistência.
• Mantenha a indenização, mas combine-a com verificação em vez de tratá-la como toda a sua defesa.
• Tenha visibilidade sobre o que seus criadores realmente publicaram, e não apenas sobre o que o contrato previa.

Esta é uma informação geral, não um aconselhamento jurídico, e os detalhes variam conforme a jurisdição e o contrato. Encare-a como um convite para revisar seus termos de influência com um advogado.

A MatchTune, uma auditoria de conformidade musical para marcas, identifica a música nas suas publicações próprias e nas ligadas aos seus influenciadores, e atribui cada exposição à marca e à campanha por trás dela, para que a conversa sobre responsabilidade parta do que realmente aconteceu, e não do que o contrato supôs. Leia também: o risco oculto da influência que as marcas não podem ignorar.