O guia completo de licenciamento de música para publicidade em redes sociais

O licenciamento de música para publicidade em redes sociais é o nível mais rigoroso de liberação de direitos, e o que as marcas mais erram. Uma faixa que você pode publicar organicamente em geral não está liberada para rodar atrás de um anúncio pago, porque a publicidade exige mais de uma licença do que uma publicação comum. Fazer certo significa liberar os dois direitos distintos que existem em cada música, para uso comercial e em mídia paga, por uma via que de fato os concede. Este guia explica como isso funciona, e como manter uma campanha inteira limpa.

A virada de perspectiva: as marcas acham que “encontrar a música” é a parte difícil e que a liberação é uma formalidade. Na publicidade, é o contrário. Encontrar uma música é fácil. Os direitos por trás dela, e se o seu uso pretendido cabe dentro deles, é toda a questão.

Os dois direitos de cada música

Toda música gravada carrega dois direitos autorais distintos, e um anúncio em geral precisa dos dois.

• A composição, a obra subjacente tal como é escrita, de propriedade dos compositores e de sua editora. Usá-la em um anúncio exige uma licença de sincronização, ou “sync”.
• A gravação sonora, o master específico que você de fato ouve, de propriedade da gravadora ou de quem a financiou. Usar essa gravação específica exige uma licença de uso do master.

Libere um e esqueça o outro, e você continua violando direitos. É também por isso que uma versão ou uma regravação não é um atalho automático: ela contorna o master original, mas a composição continua pertencendo aos seus autores.

Por que a publicidade eleva o nível de exigência

Duas coisas fazem dos anúncios o ponto máximo. O uso é comercial, promove um produto ou uma marca, que é exatamente o que as licenças de consumo e de conta pessoal excluem. E o uso costuma ser mídia paga, em que o conteúdo é amplificado com verba e alcança um público que o titular de direitos nunca precificou. No momento em que você impulsiona um post orgânico, você o move de um mundo de licenças para outro, e uma escolha defensável como post orgânico pode ficar claramente exposta como anúncio.

Uma faixa liberada para um post orgânico não está, por padrão, liberada para o anúncio que você faz a partir dele. Impulsionar muda a licença de que você precisa.

As vias que realmente liberam uma faixa

• Uma biblioteca de produção ou comercial devidamente licenciada, no nível que cobre publicidade e mídia paga. Confirme que a licença inclui explicitamente uso comercial e pago, e não apenas orgânico nas redes sociais.
• Uma licença direta de sincronização e de master para uma faixa comercial específica, negociada com a editora e a gravadora, ou por meio de um serviço que libera as duas. É assim que as marcas usam músicas conhecidas em anúncios, de forma legítima.
• Música original ou totalmente própria, encomendada ou feita internamente, da qual você controla os dois direitos por inteiro.

E a via que não libera nada para um anúncio: o catálogo musical de consumo embutido no app. Ele é licenciado para publicação pessoal e não comercial, o oposto da publicidade.

Mantendo uma campanha inteira limpa

A liberação de direitos não é uma decisão de uma única música, é uma prática de campanha. Defina as fontes permitidas antes de o trabalho criativo começar, para que cada faixa seja escolhida de um conjunto já liberado. Libere cada escolha específica em relação a essas fontes, e guarde a papelada, a licença, seu prazo, seu território e as plataformas que ela autoriza. Depois verifique a campanha pronta em relação ao que você realmente tem antes de ela ir ao ar, e verifique de novo sempre que um post for impulsionado ou reaproveitado. É nessa última etapa que uma auditoria mostra seu valor, transformando “achamos que está tudo bem” em uma resposta precisa e verificável.

A MatchTune, uma auditoria de conformidade musical para marcas, identifica a música na sua publicidade social e no seu conteúdo orgânico, atribui cada faixa a um titular de direitos e pode sinalizar apenas o que fica fora das bibliotecas e das licenças que você tem, para que a exposição real de uma campanha fique visível antes que um titular de direitos a encontre. Leia também: música de consumo ou comercial, por que a biblioteca embutida não está liberada para marcas, e o que é uma auditoria musical de redes sociais.